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作者：朱洪革 單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

在全社會提倡并建立生態(tài)消費模式是實現(xiàn)生態(tài)文明,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟進而建設(shè)資源節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會的必然要求。一般來說,在全社會建立生態(tài)消費模式應(yīng)從企業(yè)的生產(chǎn)和居民的消費這兩方面入手。對于企業(yè),可以通過各種激勵或懲罰的措施來引導(dǎo)其發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟項目,采用環(huán)保節(jié)能技術(shù)。但企業(yè)不得不考慮這樣做導(dǎo)致的成本的上升,從而影響其產(chǎn)品的市場競爭力,這就需要消費者的支持。因此,從根本上說企業(yè)在生產(chǎn)上追求循環(huán)經(jīng)濟的動力源泉是消費者,只有消費者愿意生態(tài)消費并肯支付由此而可能導(dǎo)致的溢價,并通過市場傳遞給企業(yè),才能形成全社會生態(tài)消費的需求。城市居民作為重要的消費群體,其生態(tài)消費行為對于全社會生態(tài)消費模式的形成具有重要的意義。生態(tài)消費行為實際上包括兩類行為。一是購買生態(tài)環(huán)保型商品的行為,二是消費過程中有利于環(huán)境和節(jié)約資源的行為。前者實際上還可以細分為兩類行為,一是購買既有利于環(huán)境又有利于消費者自身安全和健康的生態(tài)環(huán)保型商品,如有機食品,稱第一類生態(tài)環(huán)保型商品;二是購買僅有利于環(huán)境而對消費者自身安全和健康無影響的生態(tài)環(huán)保型商品,如由擁有減排處理技術(shù)的造紙廠生產(chǎn)的紙張,稱第二類生態(tài)環(huán)保型商品。消費者購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品的動機是從承擔(dān)社會責(zé)任角度來考慮的,需要觀念的支持,這也是建立生態(tài)消費模式的瓶頸所在。本文僅關(guān)注居民購買生態(tài)環(huán)保型商品的行為,并分別分析影響居民購買這兩類生態(tài)環(huán)保型商品行為的因素。

1文獻回顧

目前,國內(nèi)對生態(tài)消費的理論與政策研究主要集中在以下三個方面:一是生態(tài)消費的合理內(nèi)涵。這一方面的研究主要是闡明生態(tài)消費的概念、生態(tài)消費與相關(guān)概念如綠色消費、適度消費、可持續(xù)消費等的辨析。二是政府在推行生態(tài)消費模式中的作用,主要從宣傳、法律法規(guī)、稅收、補貼等方面要求政府給予重視[1]。三是城市生態(tài)消費體系的構(gòu)建。李揚帆等[2]構(gòu)建了揚州市的生態(tài)消費體系,并制訂了居民生態(tài)消費的行動計劃。在生態(tài)消費影響因素的實證研究方面,王建明等[3]通過對武漢市居民在消費時是否選擇具有生態(tài)標識、包裝可循環(huán)處理的商品的情況做了調(diào)查,認為性別、婚姻、年齡、就業(yè)狀況等人口統(tǒng)計學(xué)特征對生態(tài)消費行為具有顯著影響。更多的學(xué)者選擇無公害或綠色食品作為研究居民生態(tài)消費行為的對象,認為消費者的年齡、收入等個體特征及對相關(guān)食品的認知程度直接影響消費者的購買行為[4]。崔春曉和宣亞南[5]對生態(tài)標識食品的研究則具體到無公害雞蛋,得出的結(jié)論認為受教育程度、性別及對雞蛋安全的關(guān)心程度對消費者生態(tài)標識雞蛋的購買選擇影響顯著,而收入水平僅對無公害雞蛋的購買行為影響顯著,但有反向作用。國外的文獻中鮮有生態(tài)消費的提法,而關(guān)于可持續(xù)消費的文獻則浩如煙海。這說明國外將生態(tài)消費的合理內(nèi)涵置于可持續(xù)消費的范疇之中。消費者生態(tài)消費的各種心理因素是國外實證研究中主要關(guān)注的內(nèi)容之一[6~7],其次就是對消費者生態(tài)消費的態(tài)度以及生態(tài)消費的支付意愿的實證研究[8~9]。總之,國外對生態(tài)消費的研究趨向于數(shù)量分析和實證分析,而這正是國內(nèi)研究目前最缺乏的。

2生態(tài)消費行為影響因素的理論分析

消費者購買生態(tài)環(huán)保型商品是一種生態(tài)消費行為,影響這一行為的因素有多種,大致可分為四類,即消費者對生態(tài)消費認知因素、生態(tài)消費政策因素、生態(tài)環(huán)保型商品特征因素以及消費者個人特征因素。

2•1生態(tài)消費認知因素

消費者對生態(tài)消費認知因素包括對生態(tài)消費的認知水平、從眾影響以及對環(huán)保標識的信任水平三個方面。(1)對生態(tài)消費的認知水平。是指消費者對生態(tài)消費這一消費理念或消費模式的認知程度,即消費者對生態(tài)消費是否了解以及有多大程度的了解。(2)從眾影響。是指消費者在購買生態(tài)環(huán)保型商品時是否受大眾影響,即是否有別人購買我也買的從眾心理。(3)對環(huán)保標識的信任水平。所謂環(huán)保標識,是一種貼在產(chǎn)品或其包裝上的“證明性商標”,它表明該產(chǎn)品不僅質(zhì)量合格,而且在生產(chǎn)、使用和處理處置過程中符合環(huán)境保護的相關(guān)要求。環(huán)保標識向消費者傳遞一個信息,告訴消費者哪些產(chǎn)品有益于環(huán)境,并引導(dǎo)消費者購買、使用這類產(chǎn)品。但是也有許多不法分子弄虛作假,偽造環(huán)保標志欺騙消費者,使得消費者對于商品的環(huán)保標識的真實性產(chǎn)生置疑。

2•2生態(tài)消費政策因素

生態(tài)消費模式的建立和推廣在很大程度上需要政府對這種有利于生態(tài)文明的消費模式的宣傳。政策宣傳狀況是反映生態(tài)消費政策的一個重要因素。

2•3生態(tài)環(huán)保型商品特征因素

生態(tài)環(huán)保型商品的特征因素有許多,其中一個很重要的因素就是生態(tài)環(huán)保型商品的質(zhì)量狀況。消費者購買生態(tài)環(huán)保型商品要支付一定幅度的超過普通商品價格的溢價,而該商品的質(zhì)量或性能只有達到甚至超過普通的同類商品,這是消費者購買生態(tài)環(huán)保型商品的基本條件。

2•4消費者個人特征因素

消費者的個人特征包括年齡、性別、文化程度以及家庭月收入。(1)年齡。從理論上說,年齡對生態(tài)消費行為的影響的指向并不明確。消費者年齡越大,信息接受能力較差,對生態(tài)消費的認知程度可能較低,因而其選擇生態(tài)消費的意愿可能越低;也有的消費者年齡越大,積累的經(jīng)驗越豐富,社會責(zé)任感更強,選擇生態(tài)消費的意愿可能也更強。(2)性別。一般情況下,男性接受教育和與外界接觸的機會要較女性多,男性風(fēng)險承受能力、信息接受能力和決策能力要較女性強。因此,性別差異在消費者選擇生態(tài)消費行為的意愿上會有所差異。(3)文化程度。通常情況下,文化程度越高,接受新事務(wù)和新知識的速度就越快,其視野也更為開闊,社會責(zé)任感也越強烈。因此,文化程度對于消費者選擇生態(tài)消費行為的意愿會有所影響。(4)家庭月收入。一般來說,收入高的家庭,其家庭成員對價格較高的生態(tài)環(huán)保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿還不能確定,但家庭月收入應(yīng)該對消費者選擇生態(tài)消費行為的意愿會有影響。

3實證模型、樣本情況及變量設(shè)定

3•1實證模型

本文研究的是城市居民選擇生態(tài)消費行為的意愿,其含義為消費者是否愿意購買生態(tài)環(huán)保型商品,包括愿意和不愿意兩種情況。根據(jù)前面的理論分析,消費者選擇購買生態(tài)環(huán)保型商品的意愿受以下四大類因素的影響:消費者對生態(tài)消費認知、生態(tài)消費政策、生態(tài)環(huán)保型商品特征以及消費者個人特征。在此,將它們之間的關(guān)系歸納為以下函數(shù)形式:居民選擇生態(tài)消費行為的意愿=F(消費者對生態(tài)消費認知,生態(tài)消費政策,生態(tài)環(huán)保型商品特征,消費者個人特征)+隨機擾動項本文以消費者是否愿意購買生態(tài)環(huán)保型商品作為因變量,即0-1型因變量(愿意參與,定義為y=1;不愿意參與,定義為y=0)。設(shè)y=1的概率為P,則y的分布函數(shù)為:f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)本文采用二分量logistic模型,將因變量的取值限制在[0-1]范圍內(nèi),并采用最大似然估計法對其回歸參數(shù)進行估計。式(2)中,Pi是消費者愿意購買生態(tài)環(huán)保型商品的概率,i為消費者編號;βj表示影響因素的回歸系數(shù),j為影響因素編號;m表示影響因素的個數(shù);Xij是自變量,表示第i個樣本的第j種影響因素;α為常數(shù)項;u為誤差項。#p#分頁標題#e#

3•2樣本情況

本文數(shù)據(jù)以調(diào)查問卷的形式通過實地調(diào)查得到,調(diào)查問卷共有16個問題。調(diào)查對象是黑龍江省哈爾濱市香坊區(qū)、南崗區(qū)、道理區(qū)和道外區(qū)的消費者,調(diào)查地點選擇在百貨商店、超市、建材市場。共發(fā)放問卷300份,最后回收有效問卷289份。

3•3變量設(shè)定

本文在調(diào)查消費者是否愿意購買生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品時,主要選擇消費者對生態(tài)消費認知變量、生態(tài)消費政策變量、生態(tài)環(huán)保型商品特征變量以及消費者個人特征變量來考察。消費者對生態(tài)消費認知變量包括:對生態(tài)消費的認知水平、從眾影響以及對環(huán)保標識的信任水平;生態(tài)消費政策變量包括:政策宣傳狀況;生態(tài)環(huán)保型商品特征變量包括:商品質(zhì)量的質(zhì)量程度;消費者個人特征變量包括:包括年齡、性別、文化程度、家庭月收入。模型變量說明見表1,各變量的統(tǒng)計學(xué)描述如表2和表3所示。

4實證分析結(jié)果與討論

4•1模型運行結(jié)果

本文運用SPSS13•0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行Logistic回歸處理。首先將因變量Y1和所有自變量引入回歸方程,對回歸系數(shù)進行顯著性檢驗,得到居民購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的回歸模型,稱模型一,結(jié)果如表4。然后將因變量Y2和所有自變量引入回歸方程,對回歸系數(shù)進行顯著性檢驗,得到居民購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品的回歸模型,稱模型二,結(jié)果如表5。

4•2討論

表4中的Logisitc模型回歸結(jié)果顯示的是不同年齡、性別、文化程度和家庭月收入的城市居民購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的狀況。統(tǒng)計結(jié)果表明消費者對生態(tài)消費的認知水平以及政策宣傳狀況在1%水平上顯著;消費者對環(huán)保標識的信任水平在5%水平上顯著;商品質(zhì)量的可靠程度和文化程度在10%水平上顯著;其他變量均不顯著。表5中的Logisitc模型回歸結(jié)果顯示的是不同年齡、性別、文化程度和家庭月收入的城市居民購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品的狀況。統(tǒng)計結(jié)果表明消費者對生態(tài)消費的認知水平以及政策宣傳狀況在1%水平上顯著;消費者對環(huán)保標識的信任水平、商品質(zhì)量的可靠程度在5%水平上顯著;性別在10%水平上顯著;其他變量均不顯著。

(1)消費者對生態(tài)消費的認知水平。從表4和表5顯示的回歸結(jié)果看,消費者生態(tài)消費的認知水平對其購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品都具有積極作用。對生態(tài)消費了解程度越高的消費者,越傾向于購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品。模型一消費者對生態(tài)消費認知水平的Exp(B)值高于模型二,說明認知水平對消費者購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的作用高于第二類生態(tài)環(huán)保型商品。消費者對生態(tài)消費的了解程度直接影響到消費者對生態(tài)環(huán)保型商品的理解和判斷,決定了他們對生態(tài)環(huán)保型商品的價值的評判和消費態(tài)度,進而影響他們的購買行為。

(2)消費者對環(huán)保表示的信任水平。從表4和表5顯示的回歸結(jié)果看,消費者對環(huán)保標識的信任水平對其購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品都具有積極作用。對環(huán)保標識信任水平程度越高的消費者,越傾向于購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品。模型一消費者對環(huán)保標識信任水平的Exp(B)值高于模型二,說明信任水平對消費者購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的作用高于第二類生態(tài)環(huán)保型商品。不難理解,如果消費者對環(huán)保標識不信任,他們就不會去購買生態(tài)環(huán)保型商品。

(3)政策宣傳狀況。從表4和表5顯示的回歸結(jié)果看,政策宣傳狀況對消費者購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品都具有積極作用。而且在兩個模型中該變量的Exp(B)值都較高,說明政府對生態(tài)消費的宣傳在很大程度上決定了消費者是否購買生態(tài)環(huán)保型商品。

(4)商品質(zhì)量的可靠程度。該變量在兩個模型中都顯著,但在模型二中更顯著一些。商品質(zhì)量的可靠程度對消費者購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品都具有積極作用。生態(tài)環(huán)保型商品的質(zhì)量和性能的可靠性也在很大程度上影響著消費者對它的購買。

(5)從眾影響。模型一的結(jié)果顯示從眾心理和行為對消費者購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的影響為負方向,說明消費者在購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品時并不從眾。模型二的結(jié)果從眾心理和行為對消費者購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的影響為正方向,說明消費者在購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品時從眾。但是,從眾影響兩個模型中都不顯著。

(6)性別。從表4和表5顯示的回歸結(jié)果看,性別對于消費者購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品影響顯著,而對購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品的影響不顯著。說明男性比女性更傾向于購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品。但對于第一類生態(tài)環(huán)保型商品,雖然也是男性比女性更傾向于購買,但影響并不顯著。

(7)文化程度。從表4和表5顯示的回歸結(jié)果看,文化程度對于消費者購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品影響顯著,而對購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品的影響不顯著。說明文化程度高的消費者更傾向于購買第一類生態(tài)環(huán)保型商品。但對于第二類生態(tài)環(huán)保型商品,文化程度的影響卻是負方向的,不過,影響不顯著。

(8)年齡。正如前文所分析,年齡的影響并不明確。從表4和表5顯示的回歸結(jié)果看,年齡的影響為負方向,說明年輕人購買生態(tài)環(huán)保型商品的傾向更高一些,但是影響不顯著。

(9)家庭月收入。從以往相類似的實證研究看,收入水平對消費行為有比較明顯的影響。表4和表5的規(guī)劃結(jié)果顯示,收入水平對消費者是否購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品的影響很小,而且對購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品的影響呈負方向作用。造成這種結(jié)果的原因可能是被調(diào)查者以中等收入水平為主,而且消費者對生態(tài)消費認知水平普遍較低。

5結(jié)論與政策啟示

本文以黑龍江省哈爾濱市居民為例,利用289個樣本數(shù)據(jù),通過分別建立居民購買對環(huán)境和自身都有利的生態(tài)環(huán)保型商品和對環(huán)境有利而對自身無影響的生態(tài)環(huán)保型商品的回歸模型,分析了影響城市居民生態(tài)消費行為的主要因素。結(jié)果表明,居民對生態(tài)消費的認知水平、對環(huán)保標識的信任水平、政策宣傳狀況、商品質(zhì)量的可靠程度對居民購買兩類生態(tài)環(huán)保型商品都有顯著影響,而且為正方向影響。性別和文化程度分別是居民購買第二類生態(tài)環(huán)保型商品和第一類生態(tài)環(huán)保型商品的比較顯著的人口統(tǒng)計學(xué)影響因素。根據(jù)以上結(jié)論,可以采取以下措施,提高居民對兩類生態(tài)環(huán)保型商品的有效消費水平,促進居民生態(tài)消費模式的建立。

第一,加強對生態(tài)消費相關(guān)知識的宣傳。增強居民對生態(tài)消費相關(guān)知識的了解,是促進生態(tài)消費模式建立的重要途徑。政府部門應(yīng)該加大對生態(tài)消費相關(guān)知識的宣傳力度,通過講座、培訓(xùn)、宣傳欄、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等方式和途徑,強化居民對生態(tài)消費相關(guān)知識的了解,促進生態(tài)消費水平的提高。#p#分頁標題#e#

第二,規(guī)范環(huán)境標識的認證與發(fā)放。環(huán)境標識是居民判斷生態(tài)環(huán)保型商品的重要依據(jù)之一。但是在巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)動下,一些生產(chǎn)廠家開始制造假冒環(huán)境標識產(chǎn)品,而且造假手段非常隱蔽,不但普通消費者無法辨別真?zhèn)?一些經(jīng)銷商也上當(dāng)受騙。這種欺騙性的造假行為嚴重擾亂了市場秩序。環(huán)境標識認證委員會應(yīng)加大對生產(chǎn)假冒環(huán)境標志產(chǎn)品的廠家的打擊力度,從源頭上堵住假冒環(huán)境標志產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售,規(guī)范生態(tài)環(huán)保商品市場,讓消費者可以放心購買貼有環(huán)境標識的生態(tài)環(huán)保型商品。